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Luca, il vostro percorso di crescita negli anni delinea un quadro preciso dell’evoluzione del mercato italiano e delle sue particolarità. Vorresti parlarci di questa evoluzione?
La Casa del Habano di Milano nasce nel 2006 quando, dalla mia decennale passione per il sigaro cubano e insieme a mio fratello Simone, decidemmo di aprire la seconda CDH in Italia.
Dobbiamo considerare che Diadema nasce nel 2000 e di conseguenza, a livello nazionale, al momento della nostra apertura stava già facendo un lavoro incredibile di diffusione sia come disponibilità di prodotto che come diffusione della cultura del tabacco cubano.
I fumatori italiani, come me del resto, fino alla nascita di Diadema, acquistavano i sigari prevalentemente in Svizzera, poiché in Italia il monopolio importava pochissime referenze senza nessuna attenzione alla conservazione del prodotto. Paesi come la Svizzera e l’Inghilterra hanno oggi circa 200 anni di storia di importazione di tabacco cubano, non dimentichiamolo.
Pur avendo solo 20 anni di storia, il mercato italiano però è oggi riconosciuto e apprezzato in tutto il mondo attraverso iniziative che sono partite proprio dall’ Italia, grazie ad alcuni grandi appassionati, che hanno ottenuto il riconoscimento innanzitutto di Cuba e di Habanos SA e poi da tutti gli appassionati nel mondo; cito ad esempio l’ Habanos World Challenge, l’Encuentro Amigos di Partagás ma soprattutto la nascita, o meglio, la rinascita di alcuni marchi storici ormai dismessi da decenni e prodotti, grazie a Diadema, in esclusiva solo per il mercato italiano. Tengo inoltre a ricordare che nel volgere di soli 20 anni alcuni grandi appassionati italiani siano ormai riconosciuti come tra i più grandi collezionisti al mondo di memorabilia legati al mondo del tabacco cubano, come Paolo Jucker e Valerio Cornale, mentre l’amico Angelo Bigi è oggi considerato uno dei piu’ grandi esperti al mondo di sigari vintage e collezionista di scatole pre-embargo.
Dal giorno dell’apertura della Casa del Habano si è consolidata una continua evoluzione del fumatore che nella maggior parte dei casi ha subito una trasformazione personale, passando da semplice fumatore curioso o modaiolo ad appassionato e attento ricercatore di rarità e di sigari di altre epoche, vale a dire di moduli ormai fuori produzione.
Quando penso invece all’ evoluzione sul piano della vendita, in questi 14 anni è inevitabile il paragone tra i 3 seguenti indicatori: il mercato locale, quello nazionale e quello mondiale.
Credo che per i primi 4 anni il rapporto delle nostre vendite, fra i tre indicatori, fosse:
80% milano e provincia
15% Italia
5% resto del mondo
Mentre per il decennio successivo dal 2011 ad oggi le percentuali potrei dividerle in:
70% Italia
30 % resto del mondo
Anche questi dati servono secondo me, a far capire la crescita ed il riconoscimento internazionale del mercato del sigaro cubano in Italia. Complice il fatto di essere in una città come Milano, capitale economica del nostro Paese, la nostra Casa del Habano è oggi meta di passaggio di appassionati, collezionisti o semplici fumatori da tutto il mondo.
Milano è meta di personaggi e volti noti in ogni ambito. Ci racconti una visita che ti ha fatto particolarmente piacere? Qual è stato il personaggio famoso che più di tutti ha manifestato una competenza non comune?
Come dicevo, molti personaggi famosi sono passati a visitare la CdH; attori, registi, politici italiani e stranieri, sportivi e la maggior parte di loro, oltre ad essere persone molto cordiali, hanno dimostrato una grande conoscenza del mondo dell’Habano ma anche grande capacità di ascolto dei nostri consigli lasciandosi guidare a provare nuove marche e formati uscendo dalle loro abitudini. Tornano quindi a trovarci ogni volta che sono di passaggio a Milano, contattandoci personalmente per un consiglio, oppure per riacquistare o cercare di reperire sigari ormai introvabili. Con molti di loro oggi abbiamo un rapporto di amicizia e questa è la magia che avvolge il mondo del sigaro cubano, che unisce e pone sullo stesso piano gli uomini eliminando qualsiasi differenza sociale, legandoli con la stessa grande passione.
Raccontaci del cliente più esigente e difficile da soddisfare che abbiate mai avuto.
Il cliente che ancora abbiamo e che la prima volta che è entrato da noi ci ha lasciati esterrefatti, è un grande appassionato della marca Partagás e del sigaro Serie E No. 2, con una sua personale teoria sui sigari. Grande fumatore, viene ad acquistare i sigari con una bilancia elettronica, pesa i sigari uno ad uno, e li acquista solo se pesano dai 17 grammi in su, ma soprattutto, unico caso al mondo credo, i sigari devono presentare una difficoltà al tiraggio. Per lui questi sono i sigari migliori.
Vuoi parlarci della tua più significativa esperienza con l’Habano? Come e quando te ne sei innamorato? O se è stato un percorso.
Credo di aver avuto sin da piccolo una propensione al tabacco, anche se non ho mai fumato sigarette; infatti circa all’età di 10 anni (allora non c’era il divieto di fumare per i minorenni…) ho iniziato ad acquistare i toscanelli ammezzati, che non fumavo ma nascondevo in un armadio e quando ero da solo ne annusavo l’ aroma di Kentucky che emanavano, fino a quando non spariva e poi li ricompravo. Credo che questo abbia segnato il mio destino, ricordo ancora quell’ aroma forte e pungente tipico del Kentucky.
Nel 1996 ho fatto il mio primo viaggio a Cuba, non tanto per visitare l ‘isola ma per visitare i negozi, acquistare sigari e sperando di visitare le piantagioni, non sapendo ancora che ad agosto il tabacco non si trova nei campi.
Rimasi però molto colpito dall’Avana, dalla sua gente, dalle condizioni di vita sia in città che nelle province, ma la cosa che ancora una volta mi rimase impressa fu il profumo che sentivo nei negozi di sigari, questa volta diverso dal ricordo del Kentucky, molto più dolce, più avvolgente, che ha creato in me un legame indissolubile con Cuba e il suo tabacco.
Dal quel viaggio è stato un lungo e lento percorso, ma che mi ha portato prima del 2006 a compiere altri 2 viaggi a Cuba, e dal 2006 ad oggi credo che siano almeno altri 10 i viaggi.
In generale, la più significativa esperienza con il mondo dell’Habano è quella che mi ha portato a conoscere e condividere la mia passione con persone sconosciute, ma che per il solo fatto di avere tra le dita un sigaro ha generato amicizie, fratellanze che nonostante a volte la distanza, durano e spero dureranno per sempre.
Nel dettaglio invece, tutte le fumate fatte a Cuba, all’Avana, nel parco dell’ hotel Nacional, guardando il mare, con amici del puro, italiani e stranieri, anche se quella che mi ha lasciato un segno profondo è la visita fatta a Don Alejandro Robaina nella sua finca. Lì credo ci sia stata la svolta, era il 2007 e con alcuni amici abbiamo avuto la fortuna di essere ospitati a casa sua, dove ci ha offerto un rum ed un sigaro fatto con il suo tabacco. Sentir parlare don Alejandro, guardare le sue mani, le sue rughe sul volto, guardarmi intorno e vedere come la sua vita era passata apparentemente in mezzo al nulla, alla natura, circondato da pochissime cose materiali ma da un grande amore nel suo cuore per la sua terra e per il suo lavoro. Credo lì di aver capito che la mia vita fosse inevitabilmente legata al sigaro cubano.
Devo riassortire la mia scorta di Habanos. Quali sono i 10 sigari consigliati da Luca Borla?
Consiglio innanzitutto di acquistare diversi formati di sigari, in quanto non sempre abbiamo 2 ore per fumare un doble corona e cerco sempre di capire innanzitutto chi ho davanti, che tipo di fumatore è, i suoi gusti in fatto di forza e aromi, quando si dedica il tempo di fumare, se la sera o durante la giornata, in casa, passeggiando, da solo o con amici.
Quindi consiglierei formati sempre facilmente reperibili, tipo robustos, petit robustos, minutos, half corona, marevas e doble coronas e semmai fossero disponibili, dalia o laguito.
Inserirei nella lista anche una piramide o una campana, sono sigari che non amo particolarmente ma che regalano sempre grandi fumate, con deliziose evoluzioni…. ma occorre stare attenti al taglio!
Tutti sanno che per voi la fidelizzazione del cliente è diventato un fiore all’occhiello;
come è stato possibile? Avete seguito criteri e strategie precise?
Si, questa è veramente la più grande soddisfazione nel nostro lavoro.
L’ onestà verso il cliente è stata la nostra forza, quando ami il tuo lavoro spesso il guadagno passa in secondo piano e questo ha fatto sì che il nostro atteggiamento non sia mai quello di raggiungere solo lo scopo di vendere qualcosa ma fare in modo che il cliente torni da noi, che si fidi di noi. Cerchiamo di far sentire il cliente importante, soprattutto sul piano della sua esperienza di fumatore e, se non ne ha, spieghiamo in modo semplice e diretto quali sono le particolarità del sigaro cubano, un po’ della sua storia, e spesso ci ritroviamo a chiacchierare per diverso tempo seguendo l’istinto della nostra passione e della nostra esperienza.
Inoltre abbiamo scelto di non apparire molto ingessati nel porci verso il cliente; secondo noi il cliente deve essere messo a sua agio e non deve sentirsi inferiore ma deve capire che siamo persone competenti con la voglia di mettere la nostra capacità a sua disposizione.
A quanto pare funziona!
Qual è stata l’importanza di partecipare a tanti eventi e degustazioni in tutta Italia e
anche in giro per il mondo?
Sono convinto che oggi, in qualsiasi ambito si lavori, si debba avere una visione globale sul mondo intero. Bisogna confrontarsi, guardarsi intorno, vedere come lavora chi come te ha scelto di vivere il mondo del tabacco, bisogna mettersi in gioco condividendo la propria esperienza cercando di carpire i segreti del successo di chi prima di te lavora in un negozio di sigari ,valutare gli errori in modo da cercare di non commetterli e di stare il più possibile in mezzo ai fumatori, agli appassionati, in quanto l’esperienza di ognuno di noi sicuramente trasmette e riceve un arricchimento personale, umano e sigarofilo.
Credo che un appassionato di sigari debba visitare Cuba almeno una volta nella vita, deve vedere come i campesinos vivono e lavorano, visitare le fabbriche di sigari, conoscere un poco della storia dell’isola.
Sicuramente capirebbe di più il sigaro, quello che ci sta intorno, i suoi pregi e difetti.
Qual è l’Habano di cui avete maggiore richiesta?
Sicuramente il formato robusto nelle sue principali marche: Partagás, Hoyo de Monterrey e Ramón Allones.
Ci puoi elencare quali sono gli errori più comuni che vedi commettere ai fumatori?
Avrei molti aneddoti da raccontare, chi come noi resta in un negozio per 12 ore al giorno, 6 giorni su 7 potrebbe scrivere un libro su tutto quello che ti capita.
Abbiamo avuto il cliente che sosteneva che i sigari erano scaduti, per via del cuňo che riporta logicamente una data antecedente; abbiamo avuto il cliente che sostiene di fumare il sigaro dopo averlo immerso in un distillato, quello che conserva i sigari nelle foglie di insalata nel frigorifero, ma queste sono per fortuna eccezioni.
Un errore però molto comune è quello che molte persone comprano diversi sigari pur non avendo un umidificatore e quindi conservano i sigari in modo errato; poi alcuni compiono l’errore di non scegliere il sigaro in base al tempo che si vuole dedicare alla fumata, lasciando il sigaro nel posacenere e rifumandolo magari dopo qualche giorno.
Ci puoi dire quali sono le produzioni che ricordi come prodotti incredibili e più ricercati dai tuoi clienti di tutto il mondo?
Sicuramente le nostre Edizioni Regionali italiane: la Escepcion Selectos Finos e il Don Jose’, il Punch Diadema, il Ramón Allones Short Perfectos e ora il Punch Mantua. Il successo a livello mondiale e locale delle nostre Edizioni Regionali, pensate da uno staff molto competente com’è quello di Diadema, riscuotono molto successo secondo me in quanto dietro ad ogni Edizione Regionale italiana c’è una storia ricercata, non è un semplice sigaro di una qualsiasi marca e formato, ma bensì il frutto di una ricerca minuziosa, a partire dalla marca e dal formato, sino all’anilla ed al confezionamento. Come si direbbe oggi: lo storytelling è importantissimo ed è in questo caso facile da riportare e perfetto per comprendere quel determinato sigaro.
Permettimi però ora di fare un ringraziamento finale: a Diadema e a tutto lo staff dell’azienda.
Ho avuto modo di conoscerli quasi tutti in questi 14 anni, e sono convinto che il successo che si sta ottenendo, nonostante le difficoltà di lavorare nel mondo del tabacco, sia dovuto al fatto che sono tutte persone molto serie, capaci e disponibili. La persona che – inevitabilmente - più rappresenta l’azienda, Andrea Vincenzi, ha saputo in questi anni trasmettere a tutti la sua passione per il sigaro cubano e in prima persona, nei momenti di difficoltà, ha sempre creduto in noi e da quanto so anche in tanti altri tabaccai, agenti e club. Con i suoi consigli ci ha guidato sulla strada giusta, quella che ci permette di essere tanto apprezzati oggi nel mondo. Posso realmente dire che la nostra è stata una partnership vera e propria con Diadema, ricca di soddisfazioni per tutti e che si è basata su un rapporto realmente di fiducia e amicizia reciproca.
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